Esta pasada primavera, Orkestra organizó un sondeo entre más de medio centenar de empresas industriales del País Vasco para conocer su estado actual de competitividad y sus expectativas de cara al futuro.

De los resultados se desprende que las empresas miran con optimismo al futuro cercano. Más del 80% de los participantes estima que operan en mercados con signos de expansión y más del 90% espera que su propia facturación vaya en aumento. Un 60% cree incluso que crecerá por encima del ritmo de los mercados donde operan y por lo tanto espera aumentar su cuota de mercado de aquí a 2020.

Al desgranar las fuentes de dichas expectativas de crecimiento, constatamos que las empresas esperan basar su progreso más en el negocio de producto que en un auge de los ingresos por servicios.

Ya de por sí, el negocio de los servicios es un asunto minoritario entre las empresas industriales. Es decir: alrededor del 20% de las empresas no obtiene ningún ingreso por servicios, mientras que la contribución media de los servicios a la facturación empresarial es de un 10%. Además, más del 60% de las empresas analizadas espera que los ingresos por venta de producto aumenten más que la facturación por prestación de servicios entre 2018 y 2020. Como tal, el peso de los ingresos por servicios seguirá siendo reducido dentro del conjunto del negocio industrial.

Obviamente, lo anterior no quiere decir que las empresas no ofrecen servicios o que los servicios no forman parte de sus propuestas de valor. Al contrario, de las declaraciones de las empresas podemos concluir que sí son activas en este ámbito pero que hay una brecha entre “el prestar servicios” y “el cobrar por servicios”. Dicho de otro modo: para muchas empresas los servicios forman un centro de coste y no de ingresos. En ese mismo espíritu vemos que los servicios sirven en muchos casos como palanca de venta de producto y para asegurar la fidelidad del cliente, pero no como un negocio en sí, ni como actividad por la que se cobre sistemáticamente. Estamos, por tanto, ante una oferta de servicios que sirve de apoyo a los productos y que refuerza el negocio basado en tangibles.

Aunque la vocación industrial es un rasgo distintivo y competitivo de la economía vasca, si miramos a la consolidación del negocio basado en el producto desde el ideario de la ‘servitización’ surge el siguiente pensamiento alternativo.

Haciendo una comparación con la astronomía; en el modelo convencional de la empresa manufacturera podemos decir que el producto representa el sol y los servicios los planetas que giran a su alrededor. Según esta Weltanschauung los clientes eligen sus proveedores en base al bien físico que ofrecen y los servicios tienen un carácter adicional.
Desde la óptica de la servitización, sin embargo, el producto sirve como punto de partida para iniciar la relación con el usuario y son los servicios los que hacen que la relación con el cliente se extienda en el tiempo y se fortalece. Desde esta visión, los servicios apoyan en primer lugar al cliente, a sus procesos de creación de valor y a los resultados que espera obtener. Volviendo a la astronomía, se perfila entonces un cambio de paradigma donde los servicios forman el sol, y los productos y dispositivos representan los planetas que forman herramientas con las que se genera valor para el cliente y se le ayuda a conseguir resultados.

En esta última constelación son la amplitud y la calidad del servicio las que determinan qué proveedor acaba eligiendo el cliente. Esta idea sí está calando entre las empresas industriales vascas a las que hemos consultado, ya que la mayoría de ellas reconoce que la oferta y la calidad de los servicios es cada vez más importante para la venta de sus productos. Si pensamos en clave de servitización, podemos pensar que esto irá a más. Consiguientemente nos debemos plantear las siguientes preguntas: ¿cómo se irán posicionando las empresas industriales ante el mercado? y ¿cuál será la estrella de sus propuestas de valor al mercado: el producto o el servicio?


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Bart Kamp

Bart Kamp es el investigador principal del área de Internacionalización y Servitización de Negocios en Orkestra-IVC. Su investigación se centra en las estrategias competitivas que permiten a empresas liderar en sus respectivos nichos de mercado a nivel internacional, y en procesos de servitización entre empresas manufactureras.

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Etiquetas: Lab de energía

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