Durante el pasado mes de mayo, desde el Lab Digital de Orkestra, centramos nuestras reflexiones en la relevancia de la digitalización como respuesta a la pandemia provocada por la COVID-19. Así, tuvimos ocasión de hacer un rápido repaso por algunos ejemplos en los que el uso de la tecnología estaba ayudando a contrarrestar diferentes efectos provocados por la situación de pandemia, especialmente en el caso de las empresas, lo que permitía hablar de una “transformación digital exprés” en muchas de ellas.

El informe “La digitalización como respuesta ante la COVID-19”, elaborado por Orkestra – Instituto Vasco de Competitividad, trata de ahondar precisamente en estos temas. La recopilación de diversos casos empresariales de nuestro entorno ha permitido analizar en detalle algunas repuestas que tuvieron efectos positivos a la hora de hacer frente a los impactos iniciales provocados por la crisis de la COVID-19. Este acercamiento a las empresas ha resultado ser doblemente enriquecedor ya que, además de ayudar a conocer de primera mano en qué han consistido sus iniciativas (el “qué”: responder ante una situación inesperada), también ha permitido complementar el análisis con el contexto y las circunstancias propias de cada empresa (el “cómo”: aquellos elementos sin los cuales no hubiera sido posible ofrecer tales respuestas).

En este sentido, se ha observado que las empresas analizadas cuentan con una serie de rasgos comunes:

  • El modelo de negocio es, por completo o en gran medida, digital. Lo digital no supone algo novedoso, se encuentra asentado y genera sus propias dinámicas.
  • La tecnología y su aplicación no se limita a la mejora de procesos, sino que es entendida como palanca para el crecimiento. Esta visión digital es compartida desde el liderazgo de la organización y, como el punto anterior, ya formaba parte de la estrategia antes de la irrupción de la COVID-19.
  • Estas empresas familiarizadas con la digitalización cuentan con un carácter experimental e innovador. La crisis les ha llevado a reflexionar sobre nuevas posibilidades de aplicación de la tecnología. Además, saben dar respuestas ágiles y flexibles ante situaciones repentinas y así lo han hecho en este caso. Para ello, los equipos y empleados han contado con un empoderamiento digital que, en otras circunstancias, no hubiera sido tan evidente.

Estos mecanismos, que son característicos de la transformación digital, ponen de manifiesto que esta no se reduce únicamente a la incorporación tecnológica, sino que requiere construir e incorporar otras capacidades empresariales sobre las que sustentar su resiliencia, especialmente en tiempos turbulentos.

Por otro lado, el análisis de los casos empresariales ha demostrado que las respuestas de las empresas se han desarrollado, globalmente, a tres niveles: de producto (suponen una ampliación de la cartera de productos), de proceso (respuestas organizativas para el mantenimiento de la actividad) o de canal (relación con el cliente).

A nivel de producto, destacan tres tipos de respuestas. Por un lado, aquellas que no han requerido un nuevo producto ni ningún cambio en el mismo. La razón es que se trata de productos (o servicios) cuya demanda se ha visto incrementada debido a la crisis. En otros casos, sin embargo, la respuesta para satisfacer la fuerte demanda ha derivado en un nuevo producto, bien para la empresa, que ha modificado su  producción habitual por la de un producto altamente demandado durante la crisis (empresas con tecnología de impresión 3D la emplean para fabricar mascarillas o pantallas de protección), bien para el propio mercado, como las aplicaciones que han sido desarrolladas, por ejemplo, para evaluar posibles síntomas de la enfermedad. Un tercer caso sería lo que podría considerarse como el resultado de una innovación adaptativa debido a un cambio en la demanda del producto original.

Entre las respuestas que, de manera generalizada, podrían considerarse de proceso, estarían el teletrabajo y la teleasistencia (de máquinas, por ejemplo). Para permitirlo, herramientas de comunicación, compartición de documentos, accesos y conexiones remotos y seguros, resultan indispensables. También se ha producido otro tipo de respuestas de naturaleza cooperativa entorno al ámbito tecnológico; instituciones públicas junto con el sector sanitario y empresas tecnológicas han promovido iniciativas de innovación abierta con resultados muy satisfactorios, como las comunidades maker u otras acciones desde la perspectiva del valor compartido. Finalmente, el canal online también ha dado lugar a respuestas a nivel de marketing o comunicación con el cliente o con la red comercial propia.

En último lugar, las empresas han tenido respuestas centradas en el canal digital, tanto propio (email, web, aplicación) como público (redes sociales, plataformas). En algunos casos esto no ha supuesto un cambio relevante con respecto al uso que ya venían haciendo de este canal, pero en otros, ha sido necesario reforzarlo o impulsarlo. Las empresas redirigen su oferta a nuevos clientes y están cambiando de mentalidad para seguir siendo relevantes. Cabe también destacar el modelo híbrido o “online-to-offline”, que implica el inicio del proceso de compra en un canal, y el final en otro, solución adoptada por bares y restaurantes mientras permanecían cerrados al público.

En resumen, lo digital se ha mostrado como una palanca clave y eficaz para muchas empresas, tanto durante la fase inicial de resistencia como en la actual de recuperación. Existe una clara relación entre el grado de madurez digital de las empresas y su capacidad de adaptación a nuevas situaciones. Pero a medida que la digitalización adquiere mayor presencia, también lo hacen ciertos riesgos que la acompañan, como la brecha digital o los ciberataques. Resulta imprescindible que se dé la colaboración necesaria entre empresas y administraciones públicas para que se reduzcan estos riesgos a la vez que se maximiza la ventana de oportunidad para el cambio que, como toda crisis, también puede suponer la que estamos atravesando.

 


Carla Peletier

Carla Peletier

Carla es licenciada en Economía por la Universidad Autónoma de Madrid. Tras cursar el último año de licenciatura en la Universidad Dauphine en París, obtuvo una doble titulación en Economía Aplicada por esta universidad. También es titulada en Máster de Relaciones Internacionales y Comercio Exterior por ALITER Escuela Internacional de Negocios.

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