“La servitización se da cuando el comprador busca soluciones más que la adquisición del propio producto”

 20 de noviembre de 2019

Servitización: Nuevo modelo de negocio entre las empresas industriales basado en ofrecer servicios para poder así ganar en competitividad (Vandermerwe y Rada, 1988). Así lo describe Bart Kamp, investigador de Orkestra y experto en esta materia, en su artículo “La servitización como estrategia para la evolución competitiva de la industria”. Bart ha ganado recientemente, junto con el subdirector e investigador de Orkestra, Ibon Gil de San Vicente, un Best Paper Award en esta materia en la Spring Servitization Conference de 2019. En la actualidad trabaja este ámbito en proyectos como As-Fabrik (Alcaldía de Bilbao), y colabora con Ihobe o la Diputación Foral de Bizkaia aportando su conocimiento al respecto. A las puertas de la octava Conferencia Internacional sobre Servitización Empresarial, que este año organiza Deusto Business School y se celebrará en San Sebastián el 21 y 22 de noviembre le hemos preguntado más detalles sobre este concepto en el contexto de Euskadi. 

¿Es la servitización una moda o una tendencia que ha venido para quedarse?

El aumento del peso de los servicios para captar ingresos es una práctica que viene ya de mucho tiempo atrás. El término “servitización” sí que es más novedoso y también hay que reconocer que se trata de una tendencia que cada vez se va extendiendo más en nuestro tejido empresarial y que todo apunta a que está aquí para quedarse.

¿Consideras que es importante que las empresas se suban al tren de la servitización?

 En el trabajo que hemos desarrollado desde Orkestra al respecto vemos que la servitización es una manera de distinguirte de la competencia, especialmente si actúas en nichos de mercado de productos con cierta madurez. En estos casos las ofertas se empiezan a parecer cada vez más entre sí hasta llegar a situaciones de acomodo o estandarización. Añadir servicios entonces es una manera de desarrollar nuevas fuentes de ingresos, además de ayudarte a estrechar tu relación con los clientes. La servitización ayuda a profundizar relaciones con tus compradores/clientes y a conocer mejor los usos del producto en cuestión, de cara a introducir mejoras, nuevas innovaciones o servicios adicionales. Asimismo, y en relación con este término, la idea de fondo es que el comprador no sólo quiere un producto, sino una solución y esto no sólo viene dado por el bien adquirido en sí, sino que por los servicios que se le asocian para poder sacarle el mayor provecho posible.

¿Habéis estudiado este fenómeno en el País Vasco? ¿Las empresas están adoptando la servitizacion?

El grado de servitización de las empresas vascas es bastante moderado o limitado. La situación es parecida en el resto de las regiones europeas, por mucho que haya gran cantidad de literatura y artículos que estudian esta tendencia. Muchas empresas manufactureras tratan los servicios como un “centro de coste”. Es decir: prestan servicios, sin que esto se vea reflejado correctamente en sus cuentas de ingresos o resultados.

Lo que es positivo, no obstante, es el interés que presentan las empresas para avanzar hacia ese modelo de negocio. Se podría decir por tanto que estamos en la pista de despegue.

¿Y qué es lo que nos retiene el vuelo?

En la publicación de Ekonomiaz sobre la servitizacion (N° 89) apuntamos a dos grandes bloques de “obstáculos” que pueden frenar la adopción de este modelo de negocio: barreras culturales o mentales y organizativas. Estas refieren a temas como el convencimiento entre ciertos fabricantes de que el cliente elige un proveedor en función de la calidad del producto tangible que se le suministra y que los servicios son de importancia secundaria. Por consiguiente, ponen el bien físico en el centro de su atención. Esto representa el pensamiento según la «lógica dominante del producto». Otro tema seria la inercia que sufren muchas empresas fabriles a la hora de innovar su estructura organizativa. Desarrollar el negocio de servicios requiere muchas veces una reorganización y la incorporación de nuevos perfiles y nuevas competencias y virar hacia este modelo no siempre es sencillo.

Además, últimamente hemos detectado un tercer bloque de obstáculos que frena la servitizacion entre empresas industriales, sobre todo si se refiere a la aplicación de modelos de pago al estilo product-as-a-service (producto como servicio). Se trata de barreras financieras relacionadas con la estructura administrativa, la contabilidad y la financiación. Para lidiar con estas barreras, muchas veces se requiere de un aliado financiero externo.

¿Qué recomendarías a una empresa que quisiera embarcarse en la servitización del cobro por uso?

 Lo más relevante es, sin duda, conocer la postura del cliente al respecto. Si éste está más interesado en soluciones y en uso del producto, más que en su adquisición. Este tipo de servicios tienen que disponer además de clientes que estén interesados en que la empresa que proporciona el producto se encargue de su mantenimiento y de aquellos servicios que se precisen en torno a ello.