Convirtiendo lo social en ventaja competitiva

El pasado mes, durante el desarrollo de una jornada que requería trabajar en equipo en torno a estudios de caso, tuve la oportunidad de exponer brevemente el concepto de la Creación de Valor Compartido a mis compañeros y compañeras de equipo. Venía a cuento, ya que el caso en cuestión hablaba de una empresa que basaba su estrategia en el alineamiento de sus objetivos con los objetivos de mejora de la comunidad donde desarrollaba su actividad. En general, tuvo bastante buena aceptación, pero enseguida noté la mirada de “ay, divina juventud…” que me lanzó un directivo de una entidad bancaria. Acto seguido, me dijo: “Pero, ¿dónde te has dejado la coleta? (en referencia a Pablo Iglesias)”. Entre risas, intenté explicarle que no era cosa mía sino que se trataba de algo más que estudiado y que había cada vez más empresas llevando a cabo estrategias de valor compartido, ya que lo consideran vital para su supervivencia. Me dijo que estaba bien que la gente joven fuera idealista, que eso le alegraba, pero que él no se lo “tragaba”. Y bien, ¿qué es la Creación de Valor compartido?

En 2011, Michael Porter y Mark Kramer publicaban en Harvard Business Review el artículo “Creating Shared Value”, en el que explicaban cómo la ventaja competitiva de una empresa dependerá cada vez más de su capacidad para plantear estrategias a largo plazo que alineen sus objetivos económicos con la generación de impactos sociales y medioambientales positivos en el territorio donde desarrollan su actividad.

Los autores postulan que esta es también una condición sine qua non para que en esta época de crisis la sociedad vuelva a confiar en las empresas, o lo que es lo mismo, para legitimar su papel como agentes clave en el desarrollo de la sociedad. Para lograrlo, es necesario repensar los modelos de negocio actuales y generar nuevos modelos más sostenibles en los que las empresas integren la RSC clásica en el centro de su estrategia, logrando que su rentabilidad dependa en gran parte de hacer frente a los retos del territorio.

Porter y Kramer explican que la Creación de Valor Compartido se puede generar a tres niveles:

La visión de los autores es clara: hay que cambiar el paradigma actual para ir hacia uno donde la competitividad (empresarial o territorial) no se mida solamente en términos económicos, sino también de progreso social y bienestar.

La aportación de Porter y Kramer no es revolucionaria en cuanto a contenido. Como se deja claro en la contestación a su artículo realizado por académicos de la Universidad de California. La visión que ofrece el artículo de Porter y Kramer se nutre de conceptos como RSC estratégica o la innovación social empresarial. Yo añadiría que existen muchas otras corrientes económicas y estrategias empresariales que encajan en el “contenedor” dela Creación de Valor Compartido: nuevas formas de participación y relación de los empleados, estrategias de fortalecimiento del capital social con el territorio, estrategias proactivas con stakeholders, eficiencia energética, el abastecimiento local frente al deslocalizado, generación de negocios inclusivos, la economía circular, la economía azul, etc.

Por eso, la mayor aportación de Porter y Kramer es, desde mi punto de vista, la visión panorámica que ofrecen de todos estos ámbitos relacionándolos entre sí. Por un lado, Porter dibuja un marco que es capaz de recoger de una manera muy sencilla un sinfín de complejidades, lo que hace que sea más fácil interiorizarlo. Por el otro, el lenguaje que utilizan es de pura estrategia empresarial, es decir, no siguen el discurso social benevolente por razones de reputación (esas memorias de RSE que toda empresa hace a final de año) o el de basar tu propuesta de valor en la oferta de servicios o productos verdes (aunque muchas veces sean más caros que sus competidores).

La filantropía o la RSE que tiene como objetivo la mejora de la reputación mediante la realización de inversiones o actividades que nada tienen que ver con el negocio core, han muerto. Además de la controversia implícita en estos conceptos en época de crisis son las áreas donde más recortes se dan puesto que no necesariamente tienen una relación directa con el negocio. Seguro que a todos y todas se nos ocurren ejemplos de empresas que han dejado de patrocinar eventos, equipos deportivos, fundaciones, ONGs…

El objetivo de la Creación de Valor Compartido es generar estrategias inteligentes que tengan como fin un aumento de la competitividad. Y con todos los retos sociales y medioambientales existentes, esa inteligencia implica incluir estos elementos en la ecuación, de forma que se creen estrategias sostenibles que generen situaciones win-win entre las empresas y las personas del territorio donde operan.

Con todo, el concepto de Creación de Valor Compartido, así como otros relacionados con la sostenibilidad, corren varios peligros:

• Uno de estos peligros es el escepticismo que genera hoy en día cualquier frase que lleve la palabra “social” entre la mayoría del empresariado. Probablemente esto explique la reacción del directivo bancario del que hablábamos en el primer párrafo.
• Otro peligro que corre es el de que se tome a la ligera, algo así como una moda superficial más que de repente se cuela en todos los discursos de la noche a la mañana, algo a lo que Jon Azua hace referencia en este artículo.
• Por último, corre también el peligro de convertirse en una capa de fingidas buenas intenciones que algunas corporaciones multinacionales pueden usar para limpiar su imagen y justificar algunas de sus acciones, que están muy lejos de ser éticas.

Bien enfocadas, las estrategias de Creación de Valor Compartido son fuente de innovación y de cambio de los modelos de negocio tradicionales, ya que lograr impactos socio ambientales positivos en el territorio o hacer frente a retos como la escasez de materias primas, el envejecimiento o la desigualdad (y la reconstrucción la clase media) con un retorno económico que respete las exigencias de los accionistas, exige creatividad y mucha materia gris. Por esta misma razón, debería ser también una fuente de inspiración para las nuevas generaciones de emprendedores y emprendedoras.

Este nuevo marco representa una oportunidad para las empresas de Euskadi, un territorio donde ya tenemos una larga tradición de empresas con mucho apego al territorio y con una fuerte visión social y colaborativa. El estado de desarrollo y bienestar de la comunidad en la que una organización desarrolla su actividad, influye directamente en la actividad de ésta y, del mismo modo, el déficit social y los impactos medioambientales negativos crean costes económicos y no ayudan a mejorar su competitividad.

Por lo tanto, con esta visión las organizaciones y las instituciones pueden contar con más herramientas para fortalecer y llevar a la siguiente fase competitiva esa fortaleza. En Orkestra, desde luego, trabajaremos para ir generando un conocimiento que pueda ayudar a hacer realidad este cambio.